Optymalizacja pod modele językowe zwraca się wtedy, gdy w danej kategorii ludzie faktycznie zadają pytania asystentom, a firma ma czym na nie odpowiedzieć. Poza tymi dwoma warunkami budżet włożony w GEO pracuje gorzej niż ten sam budżet w klasycznym pozycjonowaniu albo w reklamie. Ten tekst opisuje granice opłacalności w obie strony.
Cztery sytuacje, w których GEO się nie zwróci
Pierwsza: w kategorii nikt nie pyta. Jeśli decyzje zakupowe zapadają przez polecenia, przetargi albo relacje handlowe, a nie przez szukanie informacji, to nie ma odpowiedzi, w których można się pojawić. Sprawdzenie zajmuje kilkanaście minut - wystarczy zadać asystentom pytania, które zadałby klient, i zobaczyć, czy odpowiedź w ogóle wymienia jakiekolwiek firmy.
Druga: firma nie ma treści merytorycznych. Widoczność w modelach polega na tym, że system znajduje u nas odpowiedź i ją przytacza. Serwis złożony z opisu oferty i formularza kontaktowego nie ma czego udostępnić. Pierwszym zadaniem jest wtedy napisanie treści, a nie optymalizacja czegoś, czego nie ma.
Trzecia: strona nie jest jeszcze indeksowana. Znaczna część asystentów sięga po wyniki wyszukiwarki w momencie odpowiadania. Adres, którego Google nie zna albo świadomie nie indeksuje, nie trafia do zestawu źródeł niezależnie od tego, jak dobrze jest przygotowany. Kolejność jest tu sztywna: najpierw indeksacja, potem warstwa pod modele.
Czwarta: budżet starcza tylko na jedno działanie. Przy bardzo ograniczonych środkach klasyczne pozycjonowanie zwykle daje szybszy i łatwiejszy do zmierzenia efekt, bo ruch z wyszukiwarki widać w statystykach. Widoczność w asystentach mierzy się osobno i część wzmianek nie generuje żadnego wejścia - co utrudnia uzasadnienie wydatku, gdy każda złotówka musi się obronić.
Cztery sytuacje, w których samo SEO przestaje wystarczać
Pierwsza: odbiorcy pytają, zamiast wyszukiwać. Zapytanie wpisane do wyszukiwarki i pytanie zadane asystentowi wyglądają inaczej - drugie jest dłuższe, pełnym zdaniem, często z kontekstem sytuacji. Jeśli klienci zaczynają formułować potrzebę w ten sposób, treść zoptymalizowana pod krótkie frazy przestaje w nią trafiać.
Druga: odpowiedź pojawia się bez kliknięcia. Gdy asystent podaje gotową odpowiedź, użytkownik nie musi wchodzić na stronę. Pozycja w wynikach przestaje wtedy przekładać się na ruch, a wartością jest samo wymienienie firmy jako źródła. Tego klasyczne pozycjonowanie nie adresuje.
Trzecia: model myli firmę z inną. Przy podobnie brzmiących nazwach asystent potrafi przypisać jednej organizacji doświadczenia drugiej. To problem tożsamości encji, nie pozycji - i żadna praca nad rankingiem go nie rozwiąże.
Czwarta: konkurencja jest wymieniana, a my nie. Jeśli na to samo pytanie asystent regularnie podaje kilka firm i nie ma wśród nich naszej, to sygnał, że przegrywamy w zestawie źródeł, a nie w rankingu. Sprawdzenie tego jest banalne i warto je robić cyklicznie.
Jak rozstrzygnąć, w której sytuacji jesteś
Rozstrzygnięcie nie wymaga narzędzi ani budżetu. Trzy pytania wystarczają, a odpowiedzi na nie zdobywa się w jedno popołudnie.
- Zadaj asystentom pytania, które zadałby Twój klient - i zapisz odpowiedzi z datą. Jeśli nie padają żadne nazwy firm, kategoria jeszcze nie dojrzała.
- Sprawdź, czy Twoje strony są w indeksie Google - adres nieznany wyszukiwarce nie ma szans również w asystentach korzystających z wyszukiwania.
- Policz, ile masz treści odpowiadających na pytania, a nie opisujących ofertę. Jeśli odpowiedź brzmi „żadnej", to jest pierwsze zadanie.
Dopiero po tych trzech sprawdzeniach ma sens rozmowa o zakresie prac. Szersze porównanie obu podejść opisuje strona o różnicach GEO i SEO, a pełną diagnozę stanu wyjściowego - audyt marketingowy.
Czego nie robić w żadnym z tych przypadków
Niezależnie od tego, po której stronie granicy jesteś, dwie rzeczy nie mają uzasadnienia. Pierwsza to blokowanie robotów asystentów „na wszelki wypadek" - kosztuje widoczność i nie chroni przed niczym, co realnie by zaszkodziło. Druga to generowanie dużej liczby krótkich tekstów, żeby pokryć więcej pytań: konkurują wtedy ze sobą, a żaden nie jest wyczerpującą odpowiedzią.
Trzecia rzecz warta powiedzenia wprost: nikt nie kontroluje, co model odpowie na konkretne pytanie. Oferta gwarantująca pojawienie się w danej odpowiedzi obiecuje coś, czego nie da się dotrzymać - niezależnie od tego, kto ją składa.
Warto na koniec zaznaczyć, że granica przesuwa się w czasie i to w jedną stronę. Kategoria, w której dziś nikt nie pyta asystentów, za rok może wyglądać inaczej - a firma, która wejdzie w ten obszar później, będzie musiała nadrabiać w warstwie, której nie da się przyspieszyć budżetem, czyli w obecności w źródłach zewnętrznych. Dlatego odpowiedź „jeszcze nie teraz" warto opatrzyć terminem ponownego sprawdzenia, zamiast traktować ją jako zamknięcie tematu.
Sensowny termin ponownego sprawdzenia to kwartał - tyle wystarcza, żeby zobaczyć zmianę w sposobie zadawania pytań, a jednocześnie nie jest to praca obciążająca.