Reklama Bing (Microsoft Ads): CPC zwykle niższy niż Google

Jak Ad Plus wdraża kampanie Bing Ads

Bazujemy na sprawdzonych strukturach z Google Ads - nie zaczynamy od zera. Import najlepiej działających kampanii Google do Microsoft Ads, optymalizacja pod specyfikę Binga (inne zachowania użytkowników, inne godziny aktywności), budowa list negatywnych słów kluczowych, śledzenie konwersji przez Microsoft Clarity i integracja z CRM.

Microsoft Audience Network - odpowiednik Display Network Google - daje dodatkowe możliwości zasięgu w ekosystemie Microsoft: LinkedIn, MSN, Outlook. Dla B2B to dodatkowy punkt styku z decydentem.

Import z Google Ads: co się przenosi, a co trzeba poprawić

Konto Microsoft Ads można zbudować importem z Google Ads i jest to najszybsza droga startu, ale import bez korekty przenosi też założenia, które tu nie obowiązują. Struktura kampanii, słowa kluczowe i teksty przechodzą bez problemu. Nie przechodzi za to kontekst: stawki wyliczone dla innej konkurencji, wykluczenia dopasowane do innego ruchu i harmonogram ustawiony pod inne godziny aktywności.

Najczęstszy błąd polega na potraktowaniu importu jako końca pracy. Konto ruszy, zacznie wydawać budżet i przez pierwsze tygodnie będzie wyglądało poprawnie, bo koszt kliknięcia jest niższy. Dopiero zestawienie kosztu kontaktu pokazuje, że część budżetu idzie na zapytania, które w tym środowisku znaczą co innego.

• Stawki do przeliczenia - przy innej konkurencji stawka przeniesiona z Google bywa zawyżona i przepłaca za miejsce, które dostałaby taniej.
• Wykluczenia do sprawdzenia - lista zbudowana na ruchu z Google nie pokrywa zapytań specyficznych dla drugiego środowiska.
• Harmonogram do korekty - przy przewadze ruchu z komputerów firmowych rozkład aktywności w ciągu doby wygląda inaczej.
• Strony docelowe bez zmian - to jedyny element, który zwykle przenosi się bez korekty.

Inna intencja przy tym samym słowie kluczowym

To samo zapytanie wpisane w dwóch wyszukiwarkach nie zawsze znaczy to samo, bo wpisują je różni ludzie w różnych okolicznościach. Wyszukiwanie z komputera firmowego w godzinach pracy częściej wiąże się z zadaniem służbowym niż z prywatną potrzebą - a to zmienia zarówno oczekiwaną treść strony docelowej, jak i realny moment decyzji.

Praktyczny wniosek dotyczy formularzy. Odbiorca działający w imieniu firmy rzadziej podejmuje decyzję samodzielnie i częściej potrzebuje materiału, który przekaże dalej. Formularz proszący wyłącznie o rozmowę bywa więc dla niego za wczesny - lepiej sprawdza się możliwość pobrania konkretnej informacji, po której kontakt następuje w kolejnym kroku.

Kiedy ten kanał nie ma sensu

Niższy koszt kliknięcia nie jest argumentem sam w sobie - jest nim dopiero wtedy, gdy jest z kogo pozyskiwać kontakty. Przy zapytaniach o bardzo małej liczbie wyszukiwań mniejsza wyszukiwarka może nie mieć wystarczającego wolumenu, żeby kampania w ogóle zebrała dane. Wtedy tańsze kliknięcie nie przekłada się na tańszy kontakt, bo kontaktów jest po prostu za mało.

Drugi przypadek to produkt kierowany do grup, które korzystają głównie z urządzeń mobilnych i nie stykają się z domyślną wyszukiwarką systemu Windows. Wtedy budżet pracuje lepiej w kanałach społecznościowych - porównanie kanałów zebrane jest na stronie o reklamie płatnej.

Trzeci przypadek jest organizacyjny: jeśli zespół nie ma zasobów, żeby prowadzić drugie konto reklamowe, uruchomienie go „bo jest tańsze" kończy się kontem bez opieki. Kampania pozostawiona sama sobie wydaje budżet według ustawień sprzed miesięcy i zwykle traci przewagę, która była powodem jej uruchomienia.

Rola tego kanału w całości budżetu

Microsoft Ads rzadko bywa kanałem głównym i nie taka jest jego rola - sensowniej traktować go jako uzupełnienie, które obniża średni koszt pozyskania kontaktu w całym miksie. Część zapytań, za które w większej wyszukiwarce trwa ostra licytacja, tutaj jest dostępna taniej. Przeniesienie akurat tych zapytań daje efekt większy niż równomierne rozłożenie budżetu na oba konta.

Dobór tych zapytań opiera się na danych, które już są: wystarczy zestawienie kosztu kontaktu według grup w koncie głównym. Najdroższe grupy są pierwszymi kandydatami do przetestowania w drugim kanale. Odwrotna kolejność - rozpoczynanie od zapytań najtańszych - nie zmieni średniej, bo one i tak są tanie.

Drugą rolą jest odporność. Konto reklamowe może zostać zablokowane albo objęte zmianą zasad z dnia na dzień, a firma opierająca cały dopływ zapytań na jednym źródle traci wtedy wszystko naraz. Drugi kanał, nawet o niewielkim udziale, skraca czas potrzebny na odbudowę - bo jest już skonfigurowany, przetestowany i ma historię, na której algorytm może się oprzeć.

Przy planowaniu całości budżetu pomocne bywa spojrzenie na kanały jako system, a nie zestaw osobnych kont - układ ról poszczególnych platform opisuje strona o pozyskiwaniu klientów.

Jak sprawdzić, czy w mojej branży jest tu w ogóle ruch

Zanim powstanie konto, warto rozstrzygnąć jedną rzecz: czy interesujące nas zapytania mają w tej wyszukiwarce wystarczającą liczbę wyszukiwań. Odpowiedź daje planer słów kluczowych dostępny w samej platformie, po założeniu konta, ale jeszcze przed uruchomieniem wydatków. To kilkanaście minut pracy, które oszczędzają decyzję podjętą na wyczucie.

Wynik czyta się w zestawieniu z własnymi danymi z większej wyszukiwarki, a nie w oderwaniu. Interesuje nas nie liczba bezwzględna, tylko proporcja: jeśli zapytanie, które w koncie głównym przynosi kilkadziesiąt kontaktów miesięcznie, tutaj ma śladowy wolumen, kanał nie odegra istotnej roli niezależnie od ceny kliknięcia.

Bywa też odwrotnie i jest to najciekawszy przypadek. Niektóre zapytania o charakterze zawodowym mają tu udział wyższy, niż wynikałoby z ogólnego udziału tej wyszukiwarki w rynku - bo zadają je ludzie przy komputerach firmowych. Wtedy kanał potrafi dowieźć kontakty o wyższej wartości niż średnia z konta głównego, mimo mniejszego wolumenu.

Decyzję warto podjąć na podstawie tego zestawienia, a nie na podstawie samego argumentu o niższym koszcie kliknięcia. Tańsze kliknięcie przy braku wolumenu daje tanie kliknięcia i zero kontaktów - a to jest wynik gorszy niż nieuruchomienie kanału w ogóle.

Czego nie da się przenieść z większego konta

Import przenosi ustawienia, ale nie przenosi historii - a to ona decyduje o tym, jak szybko kampania zacznie działać przewidywalnie. Algorytm w nowym koncie zaczyna bez danych o tym, które kliknięcia kończyły się kontaktem, więc pierwsze tygodnie są okresem zbierania materiału, nie okresem wyników. Ocena kampanii po dwóch tygodniach oceni więc głównie ten etap.

Z tego powodu budżet startowy warto ustawić na poziomie, który pozwoli zebrać dane w rozsądnym czasie, zamiast rozłożyć minimalną kwotę na wiele kampanii naraz. Konto z kilkoma kampaniami po niewielkim budżecie każda zbiera dane wolniej niż jedna kampania z tym samym budżetem łącznym - i przez to dłużej pozostaje w fazie, w której wyniki są przypadkowe.

Praktyczna kolejność wygląda więc tak: start z wąskim zestawem najlepiej rokujących zapytań, zebranie danych, dopiero potem rozszerzanie zakresu. Odwrotna droga - uruchomienie wszystkiego naraz i wyłączanie tego, co nie działa - kosztuje więcej i daje wnioski oparte na zbyt małej liczbie zdarzeń.

Ten kanał najlepiej sprawdza się jako świadome uzupełnienie prowadzonej już kampanii wyszukiwarkowej, uruchamiane wtedy, gdy istnieją konkretne zapytania o wysokim koszcie w koncie głównym i potwierdzony wolumen po tej stronie. Jako kanał pierwszy, uruchamiany bez tego zaplecza, zwykle nie ma z czego zbudować przewagi - a jego główna zaleta, niższy koszt kliknięcia, ujawnia się dopiero przy porównaniu z danymi, których wtedy jeszcze nie ma.

Warto też pamiętać, że mniejszy kanał wymaga proporcjonalnie mniej uwagi dopiero wtedy, gdy jest już ustawiony. Sam start - import, korekta stawek, budowa wykluczeń i pierwsze tygodnie zbierania danych - kosztuje podobny nakład pracy co w kanale głównym, niezależnie od tego, jaki udział w budżecie ostatecznie osiągnie.

Traktowany w ten sposób - jako druga noga, a nie eksperyment obok głównej kampanii - kanał zwykle broni się w rachunku. Traktowany jako ciekawostka uruchomiona przy okazji, zwykle nie zdąży zebrać danych, zanim ktoś uzna go za nieopłacalny i po cichu wyłączy.