Wykluczenia to reguły mówiące systemowi, komu i przy jakich zapytaniach reklama ma się NIE pokazywać. Bez nich kampania płaci za kliknięcia osób, które nigdy nie kupią - nie dlatego, że oferta jest zła, tylko dlatego, że szukały czegoś innego. To najtańsza optymalizacja w całym koncie, bo nie wymaga zwiększania budżetu ani przepisywania reklam.
Skąd brać listę, a skąd jej nie brać
Lista wykluczeń przygotowana przed startem kampanii jest zgadywaniem. Realną listę buduje się z raportu wyszukiwanych haseł, czyli z zapisu tego, co ludzie faktycznie wpisali, zanim zobaczyli reklamę. To dwie różne rzeczy: słowa kluczowe to nasze założenia, wyszukiwane hasła to fakty.
Przegląd tego raportu jest podstawową czynnością przy prowadzeniu konta i powinien się odbywać regularnie, a nie raz na kwartał. Im młodsza kampania, tym częściej - na starcie system testuje szeroko i to właśnie wtedy powstaje najwięcej kliknięć bez wartości.
Cztery kategorie, które kosztują najczęściej
- Zapytania informacyjne - „co to jest", „jak działa", „na czym polega". Ktoś się uczy, nie kupuje. Wyjątek: gdy świadomie budujemy zasięg w górę ścieżki i mamy na to osobną kampanię.
- Zapytania rekrutacyjne - „praca", „opinie pracowników", „zarobki". Kandydat kliknie reklamę i nic z tego nie wyniknie.
- Szukanie darmowego - „za darmo", „bezpłatny", „darmowy szablon". Intencja wyklucza zakup przy usłudze płatnej.
- Marki konkurencji i produkty, których nie mamy - kliknięcie kosztuje, a użytkownik szukał czegoś, czego u nas nie znajdzie.
Do tego dochodzi kategoria specyficzna dla branży, której nie da się przewidzieć z góry - i to ona zwykle daje największą oszczędność. Wyłapuje się ją wyłącznie czytaniem raportu wyszukiwanych haseł, bo wynika z tego, jak ludzie w danym rynku formułują potrzebę.
Nie tylko słowa: lokalizacja i odbiorcy
Wykluczenia słów kluczowych to jedna z trzech dźwigni, a pozostałe dwie bywają pomijane. Druga to lokalizacja: kampania ustawiona na cały kraj przy usłudze świadczonej lokalnie płaci za kliknięcia z miejsc, których nie obsłużymy. Warto też sprawdzić ustawienie decydujące o tym, czy reklama trafia do osób przebywających w danym obszarze, czy jedynie nim zainteresowanych - domyślna opcja bywa szersza, niż zakłada reklamodawca.
Trzecia dźwignia to wykluczanie odbiorców. Najbardziej opłacalne jest wykluczenie osób, które już kupiły - pokazywanie im reklamy tego samego produktu to czysta strata. Podobnie z obecnymi klientami przy usługach abonamentowych i z własnymi pracownikami, którzy wchodzą na stronę firmy z ciekawości.
Czego nie wykluczać
Nadgorliwość kosztuje tyle samo co jej brak, tylko mniej widocznie. Wykluczenie zbyt szerokiego dopasowania potrafi wyciąć również zapytania sprzedażowe zawierające to samo słowo - i strata nie pojawi się w żadnym raporcie, bo nie widać ruchu, którego nie było.
Ostrożności wymagają zwłaszcza słowa wieloznaczne oraz wykluczenia dodawane w dopasowaniu przybliżonym. Bezpieczniejsza praktyka to wykluczanie konkretnych fraz zamiast pojedynczych słów, dopóki nie ma pewności, że dane słowo nie występuje w żadnym wartościowym zapytaniu.
Druga rzecz: nie warto wykluczać zapytania po jednym kliknięciu bez konwersji. Pojedyncze zdarzenie nie rozstrzyga niczego przy większości budżetów. Decyzję podejmuje się wtedy, gdy zapytanie zebrało wystarczający koszt, żeby brak konwersji coś znaczył.
Szerszy obraz prowadzenia konta - struktury kampanii, jakości reklamy i tego, czego nie widać w panelu - opisuje strona o Google Ads.
Jak zapisywać decyzje, żeby nie powtarzać pracy
Lista wykluczeń bez notatki, dlaczego dany wpis powstał, po pół roku staje się nieczytelna - i ktoś go usuwa, bo „wygląda na za szeroki". Potem to samo zapytanie znów zaczyna kosztować i cykl się powtarza. Rozwiązaniem jest prowadzenie prostego zapisu obok konta: co wykluczono, kiedy i na jakiej podstawie.
Wystarczy jedna linia na wpis: fraza, data i powód w rodzaju „zapytanie rekrutacyjne, 40 kliknięć bez konwersji". Przy zmianie osoby prowadzącej konto taki zapis oszczędza tygodni odtwarzania ustaleń, a przy audycie zewnętrznym pozwala odróżnić decyzję przemyślaną od przypadkowej.
Ten sam zapis przydaje się przy sporze o wyniki. Spadek liczby kliknięć wygląda w raporcie źle, dopóki nie widać obok, że był zamierzony i że towarzyszył mu wzrost udziału zapytań ofertowych. Bez notatki zostaje sama liczba, którą łatwo zinterpretować odwrotnie do intencji.
Warto też ustalić, kto ma prawo dopisywać do listy. Przy kilku osobach pracujących na koncie bez tej zasady powstają wpisy sprzeczne - jedna osoba wyklucza to, co druga celowo dodała jako słowo kluczowe. Sposób prowadzenia takiego zapisu przy dłuższym procesie sprzedaży opisuje strona o systemie CRM.
Sygnał, że przesadziliśmy
Po kilku miesiącach porządkowania listy warto sprawdzić jedną liczbę: udział wyświetleń, które konto traci przez wykluczenia, w zestawieniu z liczbą zapytań ofertowych. Jeśli oba spadają jednocześnie, wykluczenia zaczęły ciąć ruch wartościowy.
Naprawa polega wtedy na przejrzeniu wpisów dodanych w ostatnim okresie i zawężeniu tych, które obejmowały pojedyncze słowa zamiast konkretnych fraz. Zwykle winowajcą jest kilka pozycji, nie cała lista - i dlatego zapis powodu przy każdym wpisie oszczędza tu najwięcej czasu.
Wykluczenia są najtańszą optymalizacją w koncie, bo nie wymagają większego budżetu ani nowych reklam, a odcinają koszt, który nie miał szans się zwrócić. Warunkiem skuteczności jest budowanie ich z realnego raportu wyszukiwanych haseł, a nie z gotowej listy, oraz zapisywanie powodu każdej decyzji, żeby za pół roku nikt jej nie cofnął przez nieporozumienie.
Podział na listę wspólną i listy przypisane do pojedynczych kampanii warto ustalić na początku, bo późniejsze rozplątywanie wpisów dodanych w obu miejscach zajmuje więcej czasu niż samo ich utworzenie. Zasada jest prosta: co uniwersalne, idzie do wspólnej; co wynika ze specyfiki jednej usługi, zostaje przy niej.
Ustalenie tego podziału na starcie oszczędza późniejszych sporów o to, kto który wpis dodał i po co.